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* Pulmuone

일상적인 찬거리를 고관여제품으로 만들다!

일용품이나 저가품으로 소비자가 구매의사결정과정에 많은 노력이나 시간을 들이지 않고
쉽게 구매하는 제품을 "저관여(low involvement)" 제품이라고 한다. 이런 기준에서 보면
두부나 콩나물 등 반찬거리는 저관여 제품이다.
그런데 새로운 두부장수가 등장해서 주부들의 인식을 바꾸었다.


"우리 두부는 순국산으로 만듭니다"라고 광고하면서 재래시장이나 소규모 업체가 공급해 오던
이 시장에 고급식품을 가지고 경쟁에 들어 온 "풀무원"이 바로 그 새로운 두부장수이다. 풀무
원은 시장우위를 가지기 위해 동네시장에서 판매하는 두부와 콩나물에 브랜드를 달고 우리의
식생활문화에 김숙이 침투해 왔다.

마케팅 전략의 핵심은 소비자의 구매관여도(buying involvement)를 높이는 것이었다. 우리
는 여기서 반찬거리 등의 제품 자체가 저관여 제품으로 태어난 것이 아니라 기업의 마케팅 전
략에 따라 고관여 제품으로 다시 태어날 수 있다는 것을 알 수 있다.

풀무원은 1981년 압구정동에 "풀무원 무공해 농산물직판장"이라는 조그마한 야채가게를 개설
하여 사업을 시작했다. 이후 1984년 풀무원식품(주)으로 사명을 변경하고 법인으로 전환하여
그해 매출액 7,400만원을 달성하였고, 그 후 20여년이 지난 지금 풀무원은 매출액 기준으로
약 3,000억원이 넘는 중견기업으로 성장하였다.


풀무원은 과거 우리 서민들이 즐겨 먹던 콩나물과 두부를 중심으로 사업을 펼치고 있다. 과거
에는 두부와 콩나물에 브랜드라는 개념이 없었다. 풀무원은 여기에 시장에서 파는 한 모 짜리
두부, 한 웅큼씩 손으로 담아 파는 콩나물이 아니라, 자신만의 독특한 기업철학과 윤리의식을
가지고 우리의 밥상을 브랜드화 시킨 대표적인 기업이라고 할 수 있다.

풀무원의 브랜드들을 살펴 보면, "풀무원"은 생식품 프리미엄 브랜드로 국산 원료를 사용하고
있으며, "찬마루"라는 생식품 전문 브랜드로 수입 원료를 이용하는 제품에 사용하고 있고,
"그린체"라는 건강식품에 면류에는 "생가득"이라는 브랜드를, 유기농 전문매장 브랜드는
"ORGA"를 사용하고 있다. 이처럼 풀무원은 명확한 브랜드 체계를 갖추고 고객에게 전달하고자
하는 핵심 혜택(CORE BENEFIT)을 "자연,신선함,안전함" 으로 설정하여 심리적으로는 "프리
미엄"과 "자부심"을 전달하고자 하는 브랜드 전략을 펼치고 있다.


요컨대 풀무원은 밥상에 오르는 일상적인 찬거리에 브랜드를 도입하여 주부들의 관여도를 높
입으로써 "세상에 타고난 저관여 제품은 없다"는 것을 보여 주었다. 즉, 관여도는 마케팅
전략으로 변화될 수 있다는 것을 보여준 것이다.