<< 소비자행동과 관여도 >>
1. 관여도는 '특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나
관심도'를 의미한다. 소비자 행동과 관련하여 자극은 보통 제품,광고,판매
촉진으로서 기업의 촉진활동이 되며, 같은 자극이라도 개인적인 중요성과
관심의 수준은 개인에 따라 크게 차이가 나고, 상황에 따라서도 큰 차이가
날 수 있다.
2. 관여도에 따라 소비자 구매의사결정과정에 차이가 나타난다. 고관여인
경우에는 문제의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매, 구매후 행동의
단계를 모두 거치게 되며, ' 인지 > 지식 > 관심 > 호감 > 선호 > 확신
> 구매'의 효과계층단계도 모두 거치는 것으로 보고 있다. 반면, 저관여
인 경우 구매의사결정단계와 효과계층단계가 생략되고 축소되며, 문제인
식과 동시에 바로 구매를 하는 경우도 많다.
3. 소비자의 브랜드 선택에 관여도가 영향을 미치는데, 예를 들어 고관
여의 습관적 구매는 '브랜드 충성도'로 볼 수 있지만, 저관여의 습관적
구매는 '관성적 구매'로서 여기에는 브랜드 태도가 낮으나 높은 반복구
매 행동을 하는 '의사 충성도'가 포함된다. 브랜드 간의 차이가 작고
저관여인 경우에도 관성적 구매가 나타난다.
4. 소비자의 인지적,정서적 반응도 관여도에 따라 달라진다. 고관여인
경우에는 정보탐색도 많이 하고 인지부조화도 많이 느끼는 반면, 저관
여인 경우에는 자신의 신념과 불일치하는 제품정보에 대해서도 관대한
인지적 반응을 보이며 반복노출에 의해 긍정적인 감정을 쉽게 형성하는
경향이 있다.
5. FCB 모형은 관여도(고관여/저관여)와 구매동기(이성적 동기/감성적
동기) 를 기준으로 소비자 구매유형을 네가지로 구분하고 각각에 맞는
마케팅전략을 제안하였다. 이 분류에 따르면 자동차와 의약품은 고관여
이성적 동기의 제품으로서 성능과 품질을 강조하는 이성적 소구광고가
효과적이지만, 현실에서는 정반대의 소구전략도 유효한 경우가 많다.
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