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**비아그라 아성을 깬 시알리스 마케팅의 성공비결 !!! **





비아그라, 발기부전 치료제인 이 제품은 시장에 나오자 마자 큰 관심을
불러 일으켰다. 수많은 뉴스에서 관련된 소식이 언급되었으며, TV쇼나
코미디 프로그램에도 심신찮게 언급되었고, 사석에서는 말할 필요도
없었다.

이처럼 강력하게 자리잡고 있는 비아그라라는 고유명사가 시장을 독차지
하고 있는 독점시장에 시알리스라는 새로운 브랜드가 나타났다.

한국 릴리가 2003년 9월 발매한 발기부전 치료제 시알리스는 1년 동안
시장점유율 36%를 달성하며, 비아그라와 2강구도를 형성했다. 한국
화이자라는 경쟁사보다 영업력, 규모, 인지도 등에서 뒤지는 상황에서
한국릴리는 과연 어떤 마케팅활동을 통해 목표고객의 마음속에서 비아
그라의 아성을 깨트리고 새로운 강력한 대안으로 자리잡을 수 있었을까?


*기존 독점제품 명성활용

시알리스는 제품 발매 이전에 "제2세대 발기부전치료제"라는 메시지를
적극 알렸으며, 언론에서는 여기에 "슈퍼 비아그라"라는 별칭을 붙였다.

"슈퍼비아그라"라는 별칭은 기존 독점제품인 비아그라 명성을 십분 활용
하며 대중의 흥미를 유발하는 효과를 가져왔다. 게다가 "슈퍼비아그라"
라는 이름은 비아그라보다 한 단계 업그레이드된 발기부전치료제가 출시
된다는 기대를 대중에게 심어 주었다.


*발매후엔 차별화 전략

시알리스는 발매 이후에는 기존 독점제품과 차별화된 시알리스만의
장점을 집중 홍보했다. 마케팅의 핵심포인트를 "제2세대 치료제"
에서 "24시간 그 이상의 여유"로 바꾼 것도 그래서였다.
이는 24 ~ 36시간 이상 약효지속을 강조해 여유로운 성생활을 즐길
수 있다는 메시지를 간접적으로 표현한 것이다. 시알리스 론칭 기념
케이크, 크리스마스 카드, 달력 등 다양한 마케팅 아이템에도 "24시간
그 이상의 여유"라는 메시지가 포함되도록 디자인에 꼼꼼히 신경을
썼다.


* 한발 앞선 마케팅

시알리스는 같은 시점에 발매될 예정이었던 GSK, 바이엘의 "레비트라"
보다 마케팅 활동을 한발 앞서 진행했다. GSK는 세계 2 ~ 3위권의
제약업체로 한국 릴리보다 인지도와 영업력 면에서 모두 앞서 있기에
한발 앞선 마케팅 활동이 필수 였다. 이를 위해 식품의약품안전청과
계속 접촉해 시알리스와 레비트라의 허가시점에 대한 정보를 얻는데
노력을 기울였으며, 이같은 정보력을 바탕으로 경쟁사보다 한발 앞선
마케팅을 미리 준비할 수 있었다.

세 제품에 대한 비교표, 방송용 홍보자료 등을 경쟁사보다 미리 준비
해 언론에 배포했으며, 시알리스 효과를 직접 설명할 수 있는 발기
부전 환자를 발굴해 알리는 활동, 세계 석학 초청 기자회견 등도
경쟁사보다 빨랐다.


* 우회전략 활용

시알리스는 발기부전 환자가 약을 선택할 때 가장 크게 영향력을
미치는 배우자에 대한 홍보 마케팅도 활발하게 펼쳤다.
고객에 대한 우회전략을 활용한 셈이다. 여성 파트너의 만족도
설문조사를 해 "시알리스는 아내가 만족하는 약"이라는 제품 컨셉
을 강조한 것도 그래서였다.


시알리스는 판매회사인 릴리가 경쟁사인 화이자와 GSK보다 규모 등
여러 면에서 약세였지만, 효과적인 마케팅 활동으로 이같은 약점을
극복한 사례다.

시알리스가 택한 마케팅 전략을 종합하자면,

첫째, 고객의 욕구에 기반한 브랜드 네이밍과 고객기대의 관리

들째, 경쟁브랜드와 차별화 되고 한발 앞선 마케팅을 통해 고객인
식을 선점한 것이다. 이러한 전략은 소비자의 문제인식과
정보탐색단계를 성공적으로 응용한 예로 볼 수 있다.

== 자료 : 매일경제(2004.12.7) 자료 수정