맥락효과란?

맥락효과란?

영어 원어[context(ual) effect]에서 알 수 있듯이 맥락효과란

어떤 상황에 처해 있느냐가 해당 소비자의 평가결과를 다르게

만들 수 있다는 의미를 가지고 있다. 그래서 이를 때로는 상황

효과라고도 부른다. 맥락효과의 대표적인 것으로는 구성효과와

점화효과가 있다.


구성효과란?

구성효과(framing effect)는 각각의 대안을 어떻게 구성하느냐에 따라

다른 선택이 유발될 수 있는 현상을 포착한 개념이다. 동일한 대안인

데도 어떻게 구성하느냐에 따라 이득으로 느껴지게 되기도 하고,

손실로 느껴지게 될 수도 있다는 것이다.


예를 들어, 자동차를 구매할 때 기본 차량 가격에 옵션을 추가하여

가격을 점차 높여 가는 방식과, 풀 옵션 차량 가격에서 필요치 않은

옵션을 제거하면서 가격을 다운시켜 가는 방식중 소비자는 어떤

방식으로 할 때 더 많은 옵션이 포함된 차량을 구매할 것인가에 대한

연구가 있었다.


동일한 차를 구매한다고 했을 때, 영업사원이 기본 차량 가격에서

옵션을 하나씩 더 추가시키면서 가격을 올리는 방식으로 제시하면

구매자는 가격이 너무 올라간다고 쉽게 판단하게 되어 옵션을 적게

선택할 가능성이 높아진다. 즉, 옵션의 추가가 추가적 이득이라기

보다는 추가적 가격부담이라는 손실로 느껴지기 때문이다.


그러나 후자의 방식, 즉 풀 옵션 차량가격을 제시하고 난 후

필요없는 옵션들을 제거하면서 점점 낮아지는 방식으로 가격을

제시할 경우 구매자는 전자의 경우보다 더 많은 옵션을 선택하

게 된다는 것이다. 왜냐하면 옵션을 포기하는 것을 금전적 이득

이라기보다는 혜택의 손실로 인식하여 많은 옵션이 제거되는 것

을 원치 않기 때문이다.


그러나 풀 옵션 가격이 너무 높으면 구매자가 아예 구매고려대상

에서 제외할 수도 있다는 위험이 있으므로, 초기 고려대안에 들어

가기 위해서는 너무 높은 풀 옵션 가격을 제시하는 것이 항상 바람

직하지는 않다.


또 다른 예를 들어 보자. 두 가지 대안을 동시에 놓고 평가하느냐,

아니면 따로 따로 평가하느냐에 따라 평가결과가 달라질 수 있다.


할인점에서 유명 식기를 대폭 할인하여 재고정리 세일을 하고 있는 데,

다음의 두가지 대안이 있다고 하자.



A : 4인용 식기세트(큰 접시 4개, 밥그릇 4개, 국그릇 4개) ---->

모두 깨끗한 상태로 가격은 20,000원



B : 6인용 식기세트(큰 접시 6개, 밥그릇 6개, 국그릇 6개) ----->

이 중 국그릇 2개, 밥그릇 1개는 깨져서 없고 나머지는 모두

깨끗한 상태로 가격은 20,000원



두 가지 대안을 각각 따로 평가한다면 대부분의 소비자가 전체가

온전한 4인용 식기를 선택하겠지만, 두가지 대안을 같이 평가한다면

상당수가 접시 2개, 밥그릇 1개를 추가로 받을 수 있는 B를 선택할

가능성이 높다.


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작전동 계양구 인천
신사1동 은평구 서울
17:02:53
20,000

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삼성동 강남구 서울
양재동 서초구 서울
17:05:06
15,000

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서초동 서초구 서울
여의도동 영등포구 서울
17:11:10
15,000

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용두동 동대문구 서울
신설동 동대문구 서울
17:35:13
12,000

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월계동 노원구 서울
호원동 의정부시 경기
17:40:55
20,000

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오포읍 광주시 경기
개포동 강남구 서울
17:47:03
40,000

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호평동 남양주시 경기
월곡동 성북구 서울
17:57:48
20,000

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가정동 서구 인천
식사동 고양시 일산구 경기
18:20:23
25,000

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양재동 서초구 서울
가락동 송파구 서울
18:22:23
15,000

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성수2가1동 성동구 서울
교문동 구리시 경기
18:35:05
20,000

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성수2가1동 성동구 서울
교문동 구리시 경기
18:35:09
20,000

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성수2가1동 성동구 서울
교문동 구리시 경기
18:35:12
20,000

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원곡동 안산시 단원구 경기
원곡동 안산시 단원구 경기
18:49:30
10,000

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역삼동 강남구 서울
수택동 구리시 경기
18:53:57
30,000

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역삼1동 강남구 서울
가락동 송파구 서울
19:08:31
15,000

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여의동 영등포구 서울
사직동 종로구 서울
19:13:32
15,000

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행당동 성동구 서울
미아동 강북구 서울
19:22:12
15,000

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부곡동 안산시 상록구 경기
가좌동 서구 인천
19:28:42
35,000

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역삼동 강남구 서울
반포동 서초구 서울
19:34:57
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역삼동 강남구 서울
수택동 구리시 경기
19:43:34
30,000

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신천동 송파구 서울
19:46:02
12,000

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사직동 종로구 서울
19:46:40
15,000

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홍은동 서대문구 서울
사직동 종로구 서울
19:46:42
15,000

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여의도동 영등포구 서울
청담동 강남구 서울
19:46:58
20,000

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소래포구 남동구 인천
왕길동 서구 인천
19:49:20
15,000

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역삼동 강남구 서울
가락동 송파구 서울
19:50:42
15,000

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사직동 종로구 서울
신수동 마포구 서울
19:50:47
15,000

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수유동 강북구 서울
왕십리동 성동구 서울
19:51:26
20,000

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신사동 강남구 서울
가락동 송파구 서울
19:54:07
15,000

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19:56:16
25,000

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목동 양천구 서울
19:57:22
25,000

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남대문로5가 중구 서울
방배동 서초구 서울
19:58:21
20,000

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농서동 용인시 기흥구 경기
파장동 수원시 장안구 경기
20:00:30
20,000

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합정동 마포구 서울
식사동 고양시 일산구 경기
20:05:54
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20:07:15
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신정동 양천구 서울
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신정동 양천구 서울
목동 양천구 서울
20:08:13
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서현동 성남시 분당구 경기
상월곡동 성북구 서울
20:10:38
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용강동 마포구 서울
삼성동 강남구 서울
20:13:25
20,000

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서초동 서초구 서울
내손동 의왕시 경기
20:15:39
20,000

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독산동 금천구 서울
녹번동 은평구 서울
20:16:04
20,000

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양재1동 서초구 서울
우면동 서초구 서울
20:16:27
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내수동 종로구 서울
식사동 고양시 일산구 경기
20:17:04
30,000

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토평동 구리시 경기
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20:17:05
20,000

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목동 양천구 서울
20:18:39
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삼성1동 강남구 서울
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20:19:25
20,000

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20:22:38
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가락동 송파구 서울
압구정동 강남구 서울
20:22:54
15,000

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석촌동 송파구 서울
내손동 의왕시 경기
20:23:15
20,000

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양평동4가 영등포구 서울
대치동 강남구 서울
20:25:47
20,000

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역삼동 강남구 서울
가락동 송파구 서울
20:27:23
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20:30:28
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20:31:06
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20:38:47
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20:41:24
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역삼동 강남구 서울
가락동 송파구 서울
20:45:34
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광장동 광진구 서울
대치동 강남구 서울
20:45:42
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20:46:12
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도원동 용산구 서울
20:46:16
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20:46:23
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역삼1동 강남구 서울
서현동 성남시 분당구 경기
20:47:59
20,000

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남대문로5가 중구 서울
도화동 마포구 서울
20:48:53
20,000

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20:49:13
35,000

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중동 용인시 기흥구 경기
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20:50:05
40,000

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반포동 서초구 서울
문정동 송파구 서울
20:50:56
20,000

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합정동 마포구 서울
식사동 고양시 일산구 경기
20:51:13
30,000

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응암동 은평구 서울
20:54:56
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20:56:43
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20:58:11
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20:59:48
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21:00:38
20,000

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21:00:59
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21:01:53
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21:02:31
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21:03:32
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21:08:42
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21:16:24
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21:19:21
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21:49:16
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21:49:59
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21:50:08
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21:50:15
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21:50:47
15,000

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21:51:10
10,000

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21:51:23
20,000

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상계동 노원구 서울
21:51:42
25,000

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21:52:38
20,000

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21:54:34
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21:56:25
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21:58:14
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22:01:57
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22:01:59
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22:03:12
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22:03:25
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22:06:06
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22:06:51
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22:08:40
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자양동 광진구 서울
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22:09:40
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22:09:56
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22:10:44
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22:11:16
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22:14:37
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22:16:25
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22:17:30
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22:18:35
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면목동 중랑구 서울
호원동 의정부시 경기
22:18:49
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22:19:03
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방배동 서초구 서울
대치동 강남구 서울
22:19:13
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22:19:25
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22:21:16
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삼성동 강남구 서울
별내면 남양주시 경기
22:23:57
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창동 도봉구 서울
중계동 노원구 서울
22:23:58
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삼성동 강남구 서울
중계동 노원구 서울
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22:26:24
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22:33:01
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누읍동 오산시 경기
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22:33:50
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이촌동 용산구 서울
22:33:54
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전농1동 동대문구 서울
동선동3가 성북구 서울
22:34:26
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전농1동 동대문구 서울
방화동 강서구 서울
22:34:35
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여의도동 영등포구 서울
광장동 광진구 서울
22:35:10
20,000

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구미동 성남시 분당구 경기
마북동 용인시 기흥구 경기
22:35:22
20,000

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금촌동 파주시 경기
문산읍 파주시 경기
22:35:38
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대야동 시흥시 경기
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22:35:55
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별내면 남양주시 경기
22:36:38
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22:36:40
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삼성동 강남구 서울
중계동 노원구 서울
22:36:50
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하월곡동 성북구 서울
22:37:36
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별내면 남양주시 경기
22:38:05
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22:38:30
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22:39:03
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대치동 강남구 서울
22:40:32
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22:40:41
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22:41:09
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22:44:53
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22:45:04
20,000

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22:45:05
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22:45:21
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22:45:33
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수유동 강북구 서울
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내발산동 강서구 서울
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22:50:30
20,000

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22:53:48
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22:55:48
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정자동 성남시 분당구 경기
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22:56:00
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22:56:08
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양재동 서초구 서울
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23:41:52
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23:42:35
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23:45:07
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[ 그때 그 냄세 ~ 추억은 향기로 뇌에 저장된다 ]

갑작스런 한파에 종종걸음으로 퇴근길을 재촉할 때,
어디선가 낙엽을 태우는 냄새가 나는가 싶더니 갑
자기 어릴 적 어머니와 아궁이 앞에 앉아 짚불에
고구마를 구워 먹던 장면이 생생하게 떠오른다.
코끝을 스친 냄새에 옛 기억이 문득 떠오른 까닭은
무엇일까? 과학자들은 외에 향기의 추억이 새겨져
있기 때문이라고 설명한다.

◇ 뇌에 새겨진 과자의 향기 ◇
프랑스 작가 마르셀 프루스트(Marcel Proust)는 어느
겨울날 홍차에 마들렌과자를 적셔 한입 베어 문 순간,
어릴 적 고향에서 숙모가 내어주곤 했던 마들렌의
향기를 떠올렸다. 프루스트의 머리에 펼쳐진 고향의
기억은 그의 대표작 ‘잃어버린 시간을 찾아서’의
집필로 이어졌다.
이후 향기가 기억을 이끌어 내는 것을
‘프루스트 현상’이라고 부르게 됐다.

낙엽 태우는 냄새는 군고구마를 먹었다는 단순한
사실만을 떠올리지 않았다. 어머니의 사랑을 받던
따스한 감정도 생생하게 떠올리게 했다. 프루스트
효과의 세계적 전문가인 미 모넬화학감각연구센터
레이첼 헤르츠(Herz)박사는 향기가 뇌의 감정영역
에 작용하기 때문이라고 설명했다.

연구진은 실험참가자들에게 특정 향기를 맡으면서
감정이 들어간 개인적 기억을 떠올리게 했다.
그러자 뇌 영상에서 편도체의 활동이 눈에 띄게
증가했다.
편도체는 뇌에서 감정을 관장하는 중추다.
반면 시각적 자극에는 별다른 감정이 없었다.
헤르츠 박사는 ‘향기는 감정이나 향수(鄕愁)와
깊이 연결돼 있다’며 ‘추수감사절 때 , 오랜만에
찾은 집에서 어머니가 해주시는 요리나 거실의
양초에서 나는 냄새가 없다면 어릴적 추억이
떠오르지 않을 것’이라고 밝혔다.

향기와 감정의 관계는 뇌의 진화과정에서도 찾아
볼 수 있다. 헤르츠 박사는 편도체가 있는 뇌의
변연계가 원래 후각을 담당하던 조직에서 진화
했다는 사실을 들었다. 감정을 경험하고 표현
하는 능력은 후각 덕분이라는 것이다.
데카르트의 ‘나는 생각한다. 고로 나는 존재한다’
에 빗대 헤르츠 박사는 ‘나는 냄새를 맡는다.
고로 나는 느낀다’고 말했다.

◇ 브랜드 마케팅에 활용되는 향기 ◇
향기와 감정의 연결은 마케팅에도 활용된다.
가장 대표적인 것이 바닐라 아이스크림이다.
아이스크림용 향료는 수십 가지가 있지만,
바닐라향 아이스크림이 매출의 절반을 차지한다.
바닐라향은 엄마의 모유와 비슷한 느낌이 든다고
한다. 소비자가 무의식적으로 바닐라향 아이스
크림에 친근함을 느끼는 것도 이런 이유 때문이다.
브랜드 마케팅에도 향기가 필수적이다.
인간은 정보의 80~90%를 시각과 청각을 통해
얻는다. 하지만 LG생활건강 김병현 향료연구소장은
“브랜드를 오랫동안 기억하게 하려면 향기를 잘
활용해야 한다.”고 말한다.
시각,청각 정보는 단기기억에 영향을 미치지만,
후각은 장기기억을 자극하는 데 영향을 주기 때문
이다. 이런 점을 감안해 LG생활건강은 향이 오래
남는 샴푸를 생산하는 데 신경을 쓰고 있다. 향기
를 맡은 소비자가 무의식적으로 해당 브랜드를
떠올리도록 유도하기 위해서다.

자료원 : 조선경제, 2009.11.01


[ 정보로서의 광고와 제품차별화 도구로서의 광고 ]

일반적으로 광고가 소비자들에게 유용한 정보를
제공한다는 데에는 그다지 이론(異論)이 많지 않다.
그러나 광고가 단순히 제품이나 기업에 관한 정보
를 전달하는 데만 그 역할이 한정되는지에 관해
서는 학자들간의 의견이 일치하지 않는다.
예를 들면 소비자들은 이미 제품내용을 다 알고
있을 뿐만 아니라 자주 마시고 있는 맥주 브랜드
에 관한 TV광고를 거의 매일 접하게 되는데 그
광고로부터 소비자들이 새로운 정보를 입수한다고
할 수 없다.
그렇다면 광고는 정보전달 이외에 어떤 역할을
수행하는 것일까? 광고에 대해 비판적인 견해를
가진 경제학자들의 주장에 의하면 광고는 경쟁
제품과 물리적으로 동일하거나 유사한 제품을
소비자들이 더 품질이 좋은 것으로 착각하게
만들어 제품을 차별화한다고 주장한다.

코카콜라와 코카콜라 독립 815는 품질상으로
별 차이가 없다고 가정하더라도 코카콜라가
엄청난 양의 광고를 통해서 소비자들의 코카
콜라라는 상표에 대한 지각을 긍정적으로
바꾸어 놓았기 때문에 콜라독립 815도 코카
콜라와 경쟁을 하기 위해서는 상당량의 광고
비를 사용하지 않을 수 없으며 그로 인하여
콜라의 소비자 가격은 상승하게 된다는 것이다.

만일 콜라독립 815가 코카콜라 만큼 광고를
할 만한 재원이 없는 경우에는 경쟁을 포기
하거나 군소 브랜드로 남아 있을 수 밖에
없고, 따라서 시장은 몇몇 거대업체에 의해
좌우되는 독과점 시장으로 유지되면서 소비
자들은 불필요하게 높은 가격을 지불하게
된다는 논리이다.

이 같은 제품차별화이론에도 일리가 없는
것은 아니지만 Benham의 실증연구는 매우
흥미로운 반증을 제시하고 있다. Benham
은 소비자 설문조사를 통해 1963년 미국의
안경시장에서 안경광고가 허용된 주들과
금지된 주들 간의 안경가격 차이를 조사
하였는데 안경광고가 금지된 주들에서의
안경가격은 평균 $33.04로서 허용된 주
들의 평균가격인 $26.34에 비해 $6.70
이나 비싸다는 것을 밝혀냈다.
이는 광고가 소비자들의 탐색비용과
정보비용을 줄여주는 효과가 광고로
인한 공급자의 비용상승분을 초과한다
는 것을 시사한다고 하겠다.
그러나 광고가 주로 정보전달 수단으
로서 역할을 하는가 또는 제품차별화
도구로서의 역할을 하는가는 광고되는
제품의 성격에 의해 크게 좌우된다.
특히 맥주나 화장품처럼 제품경험
자체가 애매모호한 제품의 경우에는
광고가 단순히 정보의 전달에만 그
역할이 한정되지 않고 소비자의 지각
을 바꾸는 도구로 사용될 수 있다고
하겠다.

출처 : 법문사. 소비자행동, 마케팅전략적
접근, 이학식,안광호,하영원 공저 pp.497





[ 성실함이라는 브랜드개성으로
자산적 가치를 구축한 바디샵 ]

1980년대 거품경제의 허망함을 부각기킨 사람은
바로 영화 “월스트리트(Wall Street)"에서 고든
게코로 분한 마이클 더글러스였다. 사람들은 전
세계가 심한 경기 침체로 고통을 받는 시기에
여피족은 바람직하지 않을뿐더러, 시대의 조류
에도 맞지 않는다는 사실을 깨달았다. 사람들은
과거에 흥청망청한 생활을 한 것에 대해서 죄
의식을 느끼기 시작했고, 물질적으로 여전히
풍요롭지만 왠지 인생에서 무엇인가 중요한
요소가 결핍되어 있는 것 같은 느낌을 받았다.

영국에서는 바디샵(The Body Shop) 같은
리테일러 브랜드가, 미국에서는 리즈 클레이본
(Liz Claibome)이 특정 사회 이슈에 대한 자신
들의 입장을 공개적으로 드러내면서 이러한
변화된 분위기를 반영하는 선봉장 노릇을
하였다. 바디샵의 경우 창업주였던 고 아니타
로딕(Anita Roddick)은 환경보호와 동물대상
실험중지 등을 요구하는 환경친화적 메시지를
소비자들에게 전달했다. 그래서 이 브랜드가
단순히 미적인 것에만 신경을 쓰는 소비적
회사라는 이미지에서 탈피하여 사회적 책임감
을 갖추고 있는 회사라는 이미지를 부각시키는
데 성공한다.
사실 화장품의 원료가 무엇인지에 대해서 의구
심을 가지는 사람들이 아직도 많다. 그런 가운데
바디샵 제품의 구매자들은 적어도 단순하게 성능
좋은 삼푸만을 구입하는 것이 아니라는 의식을
가질 수 있다. 화려한 패키지와 다양한 종류의
화장품을 통해 소비성향을 가속화시키는 회사라
는 생각은 안 하는 것이다. 바디샵은 소비자들이
지갑에서 돈을 꺼내되,
그 지출이 자신의 윤리적인 기준과 부합하는지
다시 한번 생각하게 하는 변화를 가져 왔다.
흥미로운 사실은 바디샵은 그들의 윤리적 생각을
담은 브랜드컨셉을 전달하기 위하여 어떠한 광고
도 하지 않았고 다른 미디어를 이용한 홍보도 하
지 않았다는 사실이다. 이 브랜드는 자신들의
윤리적인 입장을 매장 윈도우에 디스플레이를
해놓았을 뿐이다. 물론 창업자인 아니타 로딕이
여러 언론 매체에 나와서 자신의 입장을 설명한
것 만으로도 상당히 홍보가 된 것은 사실이다.
현재 바디샵의 시장점유율에 계속 변동이 있고
이윤도 부침을 거듭하고 있긴 하지만 바디샵은
윤리적인 입장을 담은 브랜드컨셉을 고객들에게
확실하게 전달함으로써 전통적인 광고를 하지
않고서도 소비자 곁으로 확실하게 다가가는
성공을 거두었다. 이러한 사례야 말로 브랜드
가치의 고차원적인 힘을 증명해 주는 좋은
예라고 할 수 있다.
바디샵의 브랜드컨셉은 매슬로우(Maslow)의
욕구계층이론과 관계가 있다. 소비자는 물질적인
욕구가 다 충족되었을 때 그 윗단계의 욕구가
충족되기를 자연스럽계 기대하게 되는데, 그들은
자신들의 이러한 욕구변화를 브랜드가 이해하고
반영해 주기를 바란다. 이제 상당수 소비자들이
매슬로우의 욕구계층에서 자존심의 단계나 자아
실현 단계에 까지 올라와 있다. 그러므로 이들
소비자들은 자신들이 구입하는 브랜드도 이러한
수준까지 올라오기를 바라고 있는 것이다.
바디샵의 성공은 시장환경변화에 따른 소비자의
욕구변화를 적절히 반영한 데 있었다.

자료원 : Hamish Pringle and Marjorie
Thompson, Brand Spirit : How Cause
Related Marketing Builds Brands.
John Wiley & Sons, Ltd., 1999


【 소비자행동의 마케팅 적용 】


마케팅활동은 소비자의 욕구를 파악해서 이를
충족시키는 데서 비롯된다. 소비자의 욕구를
모르고서는 마케팅활동을 할 수 없다. 소비자
행동에 관한 정보를 얻음으로써 마케팅관리자
는 표적시장을 분명히 정할 수 있고, 이들에
맞는 유효한 마케팅 전략을 수립할 수 있으며,
평가도 하고, 더 나아가서는 미래 소비자의
행동을 예측할 수 있다.


( 1 ) 시장세분화와 표적시장의 선정

소비자의 욕구는 소비자들의 얼굴이 서로
서로 다른 것만큼이나 다양하다. 그렇다고,
소비자 개개인의 욕구를 충족시키기 위해
수많은 제품을 생산할 수는 없다. 그러나
그렇게 다양한 욕구도 어떤 일정한 기준
(예컨대, 연령,성별,소득수준별,주거지별
등)에 의해서 나누어 보면 동일 그룹에
속해 있는 사람들의 욕구가 서로 비슷비슷한
경우가 있음을 알수 있다.
따라서 전체 시장을 이와 같이 어떤 기준에
의해 몇 개의 동질적인 집단으로 나누는 것을
시장세분화(market segmentation)라 하는데,
이런 과정을 통해서 미충족된 욕구에 대하여
새로운 시장기회를 포착할 수 있다. 또한
시장세분화를 통해서 기업이 지니고 있는
제 자원에 적합한 표적시장(target market)을
선정할 수 있으며, 표적시장이 분명해 질때
이에 맞는 효율적인 4‘P 전략을 수립할 수
있다. 이와 같이 시장을 소비자 특성에 따라
세분화하고 기업에 맞는 표적시장을 선정하기
위해서는 소비자 행동에 대한 조사, 연구가
선행되어야 한다.


( 2 ) 마케팅전략의 수립

마케팅의 최대의 목표는 소비자의 욕구를
파악해서 최대한 만족을 제공하는 것이다.
기업입장에서 소비자에게 욕구 충족을 해줄
수 있는 수단은 크게 4가지가 있다. 즉,
그들의 욕구에 맞도록 제품(product)계획을
하는 것이며, 그들의 구매수준에 맞도록
가격(price)을 설정하고, 그들이 항상 접촉
하고 있는 매체를 통해 제품정보를 알려주
어야 하며(promotion), 또한 그들이 손쉽게
제품을 구매할 수 있도록 유통(place)시켜야 한다.

이를 4‘P라 하며 기업은 표적고객의 욕구에
맞추어, 그리고 기업을 둘러싸고 있는 환경에 잘
적응이 되도록 4'P를 짜는 일, 즉 마케팅 믹스
(marketing mix)가 매우 중요하다. 기업이 성공할
수 있는 구체적이고 효율적인 마케팅전략이란
결과적으로 마케팅 믹스를 잘하는 것을 의미하는
데, 이를 위해서는 소비자 행동을 정확히 파악하고
있어야 한다.



( 3 ) 마케팅전략의 평가

기업이 마케팅전략을 수립해서 제품을 시장에
내놓을 때는 우선 몇 개의 제한된 시험시장
(test market)을 상대한 후 소비자 조사를 통해
전국적으로 확대할 것인가를 결정하게 된다.
즉, 이 제품으로 표적시장의 욕구가 충족되고
있는가? 제품에 대한 소비자의 지각이 광고
메시지와 일치하는가? 광고메시지가 표적고객들
에게 잘 전달되고 있는가? 사용자들의 태도가
반복구매할 정도로 충분히 긍정적인가?

이와 같은 소비자 반응조사 결과를 통해서
제품포지셔닝전략(product positioning),
광고계획 및 매체전략 등을 평가할 수 있다.
즉, 조사결과 부정적으로 나타난 것에 대해서는
촉진방법이나 매체를 변경시키고 제품특성을
수정하거나, 경우에 따라서는 시장에서 제품을
철수시킬 수도 있을 것이다. 일단 제품이 전국
적으로 확대된 후에도 계속적인 조사를 통해서
소비자들의 지각, 태도 및 행동을 파악하여
마케팅전략에 반영시킬 수 있다.

( 4 ) 미래 소비자행동의 예측

마케팅 활동을 효율적으로 추진하기 위해서는
현재의 소비자행동에 대한 이해가 중요하지만
앞으로 소비자행동이 어떻게 변화할 지에
대한 예측도 매우 중요하다. 만일에 소비자의
욕구, 지각 및 태도가 구매의도(purchasing
intention)와 밀접하게 관련되어 있다면, 이러
한 특징을 통해서 앞으로의 소비자행동을
예측할 수 있다. 즉 소비자들은 그들의 욕구에
따라 몇 개의 관심있는 상표에 대해 각각 나름
대로 의미있는 해석을 하며(지각), 어떤 상표에
대해서는 호감을 갖고 또 어떤 상표는 별로
좋지 않게 생각하는 태도가 형성되어 자연히
호감을 갖는 상표를 구매하려는 의도가 생긴다.
예를 들어, 제품에 어떤 이점을 강조하는 소비
자는 다른 제품보다 자기가 추구하는 이점이
있는 제품을 쉽게 지각하고 보다 호의적인
태도를 가짐으로써 구매가능성이 높아질 것이다.
따라서 상표에 대한 지각과 태도가 어떻게
변화하는가를 조사하게 되면 앞으로의 구매가
어떻게 변화하리라는 것을 예측할 수 있다.


출처 : 박영사, 신소비자행동, 김동기,이용학,
이성호 공저 , pp 13 ~ pp 15.


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복내측 전전두엽 피질을 긍정정으로 자극하자 ~~~~

코카콜라는 왜 세계 1위의 브랜드인가?

크리스마스 하면 먼저 연상되는 것이 산타클로스이다.
그런데 산타클로스는 왜 빨간색 코트를 입고 있을까?
사람들에 의하면, 1931년 코카콜라가 겨울철 판매량이
급격히 감소하자 이를 타개하기 위한 프로모션 수단으
로 코카콜라 이미지를 연상케 하는 빨간색 코트를
산타클로스에게 입혀 백화점 홍보에 나선 것에서 유래
했다고 한다.

우리는 한겨울 크리스마스에도 산타클로스 할아버지를
보면 무의식중에 코카콜라를 떠올리고 코카콜라에
긍정적인 태도를 갖게 된다.

코카콜라에 밀려 항상 2위였던 펲시는 1980년대
Pepsi Challenge 캠페인에서 blind test를 실시하였다.
그 결과 펲시를 선호하는 사람들이 3:2dml 비율로
더 많게 나타났다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 왜
계속적으로 음료시장 점유율 1위를 차지하는가?

미국의 Baylor 의대 신경과학자 Read Montague는
67명의 피실험자들을 기능성 자기공명영상(fMRI)
장치 안에 들어가게 한 후, 빨대를 통해 콜라를
넣어주고 그들의 대뇌반응을 살펴 보았다. 먼저 본인이
마신 콜라의 브랜드를 모르는 상태에서는 모두 동일한
뇌영역, 즉 ‘측중격핵(달콤한 맛을 느끼는 부분)’ 이
크게 활성화되었다. 그러나 브랜드를 알려 주었을 때
그 결과는 크게 달랐다. 코카콜라를 음미할 때는 측중
격핵 외에도 정서적판단과 브랜드가치를 평가하는
영역인 ‘ 복내측 전전두엽 피질’의 활동이 크게 증가
하였다. 펲시를 마실 때는 그렇지 않았다. 이 영역은
의사결정을 하는 데 필수적인 뇌영역 중 하나이다.
이 결과를 소비자의 뇌에 코카콜라 브랜드에 대한
정서와 기억이 펲시콜라 브랜드보다 훨씬 더 강하게
작용하고 있음을 시사한다.

코카콜라는 이러한 소비자의 뇌 반응 활성화를
마케팅에 적극 활용해 브랜드 파워의 우위를 지속시켜
나가고 있다. 코카콜라와 관련된 수많은 이야기와
비밀스런 제조공법, 창의적 기업환경이 주는 브랜드
이미지, 다양한 문화활동과 예술활동, 스포츠 마케팅을
통한 공격적인 마케팅 등이 맛보다 훨씬 강력한 가치를
주고 있는 것이다. 이러한 지속적인 투자는 지구상에
사는 사람들의 복내측 전전두엽 피질을 긍정적으로
자극하고, 구매묙구를 불러일으키고 있다.

자료원 : 정재승, “맛 좋은 펲시가 코카콜라를 못이긴
이유” 동아비지니스리뷰,
동아일보사, 2009.12.2 pp. 52-53


[ ‘작심삼일’로 끝나는 것은
의지력 부족이 아닌 정보처리 능력의 한계 ]

새해 첫날 ‘담배를 끊겠다’고 굳은 다짐을 하지만,
얼마 지나지 않아 대부분의 사람들이 포기한다.
해마다 반복되는 작심삼일(作心三日)에 가족들은
의지력이 약하다고 핀잔을 늘어 놓는다. 하지만
심리학 분야 작가인 조나 레허(Leher)는 2009년
12월 26일 월스트리트저널(WSJ)에서
“작심삼일은 뇌의 인지능력 한계 때문이지,
의지력이 문제가 아니다” 라고 밝혔다.

뇌가 한 번에 다룰 수 있는 정보단위 개수는
약 7개 이다. 세계 각국의 기본 전화번호가
지역번호 세자리와 개인번호 네자리인 것도
그 때문이다. 우리의 뇌가 일상적인 정보를
처리하는 것만도 버거운데, 새해 첫날 결심처럼
복잡한 정보를 계속 처리할 수 없다는 것이다.
마치 컴퓨터 램(RAM) 메모리가 작으면 화면에
여러 창을 띄우고 작업을 할 수 없는 것과
마찬가지이다.

이는 실험으로도 입증됐다. 미국 스탠퍼드
대학에서 한 집단에는 일곱자리 숫자를 계속
기억하게 하면서 건강식품인 샐러드와 몸에
나쁜 초콜릿 케이크 중 하나를 선택하게 했다.
그러자 일곱자리 숫자를 기억한 집단에서 초콜릿
케이크를 고른 비율이 샐러드를 고른 사람에 비해
두배나 높았다. 뇌가 일곱자리를 처리하는 것이
버거워 몸에 좋고 나쁜지를 판단할 여유가 없었기
때문이다.

또 뉴욕주립대학 연구진은 쉬운 문제와 어려운
문제를 풀게 한 다음 맥주시음을 하게 했다.
그러자 복잡한 과제를 한 집단은 쉬운 문제를
푼 사람보다 훨씬 맥주를 더 마신 것으로 나타
났다. 정보처리 부담이 자제력을 잃게 한 것이다.

자료원 : 조선일보. 2010.01.06


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<< 소비자행동과 관여도 >>

1. 관여도는 '특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나

관심도'를 의미한다. 소비자 행동과 관련하여 자극은 보통 제품,광고,판매

촉진으로서 기업의 촉진활동이 되며, 같은 자극이라도 개인적인 중요성과

관심의 수준은 개인에 따라 크게 차이가 나고, 상황에 따라서도 큰 차이가

날 수 있다.


2. 관여도에 따라 소비자 구매의사결정과정에 차이가 나타난다. 고관여인

경우에는 문제의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매, 구매후 행동의

단계를 모두 거치게 되며, ' 인지 > 지식 > 관심 > 호감 > 선호 > 확신

> 구매'의 효과계층단계도 모두 거치는 것으로 보고 있다. 반면, 저관여

인 경우 구매의사결정단계와 효과계층단계가 생략되고 축소되며, 문제인

식과 동시에 바로 구매를 하는 경우도 많다.


3. 소비자의 브랜드 선택에 관여도가 영향을 미치는데, 예를 들어 고관

여의 습관적 구매는 '브랜드 충성도'로 볼 수 있지만, 저관여의 습관적

구매는 '관성적 구매'로서 여기에는 브랜드 태도가 낮으나 높은 반복구

매 행동을 하는 '의사 충성도'가 포함된다. 브랜드 간의 차이가 작고

저관여인 경우에도 관성적 구매가 나타난다.


4. 소비자의 인지적,정서적 반응도 관여도에 따라 달라진다. 고관여인

경우에는 정보탐색도 많이 하고 인지부조화도 많이 느끼는 반면, 저관

여인 경우에는 자신의 신념과 불일치하는 제품정보에 대해서도 관대한

인지적 반응을 보이며 반복노출에 의해 긍정적인 감정을 쉽게 형성하는

경향이 있다.


5. FCB 모형은 관여도(고관여/저관여)와 구매동기(이성적 동기/감성적

동기) 를 기준으로 소비자 구매유형을 네가지로 구분하고 각각에 맞는

마케팅전략을 제안하였다. 이 분류에 따르면 자동차와 의약품은 고관여

이성적 동기의 제품으로서 성능과 품질을 강조하는 이성적 소구광고가

효과적이지만, 현실에서는 정반대의 소구전략도 유효한 경우가 많다.





" 원콜대리운전 " 은 서울대리운전으로 서대문대리운전과 노원대리
운전 및 동대문대리운전,강북대리운전,도봉대리운전 그리고 용산대
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있는 고급형 대리운전업체입니다