< Marketing Focus >
타겟마케팅 전략의 도입으로 재기에 성공했던 아메리칸 항공
항공사나 호텔은 ‘사업목적’의 여행객과 ‘관광목적’의 여행객으로 고객을 세분화한다. 이 두 고객군은 예약이나 가격 선택에서 서로 다르다. 우선 사업목적인 여행객은 관광목적의 여행객과 비교해 가격에 덜 민감하다. 사업상 일정에 맞는 항공편이다 숙박일지를 고르다 보니 가격보다는 일정에 더 비중을 둔다. 여기에 회사 경비로 여행하기 때문에 저렴한 항공편을 찾는 수고나 노력을 덜 들이기도 한다. 또한 사업상 중요한 계약이나 회의를 위한 출장일 경우 여행결과에 따른 금전적 가치가 출장비용보다 훨씬 더 크다. 이 경우 항공료 몇 푼 아끼는 것보다 사업상 효율적인 일 처리가 더 큰 가치가 있을 수 있다. 즉 여행의 목적 자체가 부를 창출하기 위한 여행이다. 이런 까닭에 사업목적의 여행객들은 가격에 덜 민감하다. 반면 휴가나 개인적 목적의 여행객들은 가격에 민감하다. 엇비슷한 여행상품들이나 항공권들 중에서 가격이 약간이라도 싼 게 있으면 이들은 그쪽을 택한다. 휴가나 관광여행의 경우 자신의 지갑에서 돈이 나가게 되고 사업상의 여행과는 달리 지출의 목적이 강하기 때문에 저렴한 가격대를 선호하는 고객이 많다. 이들은 여러 여행사의 서로 다른 상품을 비교하고 인터넷으로 여러 항공사를 검색하는 수고도 아끼지 않는다. 할인 특가나 세일 상품을 이용하는 여행객들의 대부분이 휴가나 개인여행이 목적이라는 사실은 이런 이유 때문이다.
이렇게 고객이 두 부류로 나뉜다면, 항공사는 각 타겟 고객에 대해 어떤 차별화를 추구해 최대의 수익을 올릴 수 있을까? 당연히 가격에 덜 민감한 사업 목적의 고객에게는 가격을 더 받고 반대로 가격에 민감한 관광이나 레저 목적의 고객에게는 더 싼 가격을 제시하면 더 많은 수익을 거둘 수 있다. 처음 이 아이디어를 활용한 곳이 미국의 아메리칸항공이다. 항공산업이 세계에서 가장 발달한 미국도 1970년대 후반기까지는 항공권 가격이 우리나라 철도요금처럼 운행편당 정해진 고정가격 정책을 유지했다. 비즈니스 클래스나 일반석의 차이만 있었을 뿐 노선 내의 동일한 등급의 좌석가격은 동일하여, 표를 일찍 구입하나 늦게 구입하나 같은 가격에 표를 살 수 있었다. 그러나 1979년에 도입된 항공자유화 조치로 수많은 저가 항공사들이 생겨났고, 시장은 몇 개의 큰 회사가 나눠 먹던 공급 중심에서 소비자가 좀 더 싼 가격에 서비스를 찾아 선택할 수 있는 수요 중심으로 급속히 재편됐다. 특히 기존 가격의 절반에 해당하는 저가 항공사들은 기존 대형 항공사들에게는 큰 위협이었다. 이 점은 당시 최대의 항공사인 아메리칸항공도 예외는 아니었다. 이런 새로운 시장환경에서 아메리칸항공도 수요가 급감하고 채산성이 낮아져 회사존립 자체가 위태로운 상황에까지 이르렀다.
아메리칸항공이 당면한 가장 큰 문제는 가격과 수익성이었다. 신생 저가 항공사들은 새로 도입한 소형 비행기로 운행비용을 낮춰 파격적인 가격으로 서비스할 수 있었다. 하지만 아메리칸항공 같은 기존의 대형 항공사가 새로운 저가 항공사와 대항하기 위해 가격을 낮추기는 어려웠다. 가격을 낮출 수도 없고 유지할 수도 없는 진퇴양난의 상황이었던 것이다. 이 문제를 해결하기 위해 당시 아메리칸항공은 기존의 획일화된 가격정책을 과감히 버리고 좀 더 과학적인 가격정책과 운행방식을 도입하기로 했다. 우선 기존고객들 중저가 항공사에 빼앗긴 고객의 대부분이 일반 레저나 여행 목적의 고객인 점을 간파했다. 반면 저가 항공사가 생겨도 계속 아메리칸항공을 이용하는 고객들은 사업목적의 고객이었다. 이 고객들은 저가 항공사가 제공하는 저렴한 가격보다 대형 항공사가 제공하는 좀 더 나은 기내 서비스와 출장스케줄에 맞춰 선택할 수 있는 더욱 다양한 노선에 더 큰 가치를 두는 고객이었다. 이를 파악한 아메리칸항공은 가격 차별화 정책을 적용하기로 했다. 가격에 덜 민감한 사업목적의 고객에게는 좀 더 나은 서비스를 제공하는 대신 가격을 좀 더 올리고, 레저나 여행 목적의 승객에게는 저가 항공사의 가격만큼 파격적으로 낮은 가격을 제시하는 가격 차별화 정책이었다.
아메리칸항공은 기존 일반 항공권 가격을 대폭 올리는 대신 예약을 몇 개월 일찍 하면 대폭 할인해 주는 정책을 실행했다. 그리고 기존에는 예약을 취소하거나 변경하려면 정해진 약간의 위약금을 물렸는데, 일반 항공권에는 이런 위약금 제도를 적용하지 않았다. 일반 항공권은 비싼 스케줄 대신 변경이 자유로워 할인 항공권과 차별화된 인센티브를 제공한 셈이다. 반대로 할인 항공권의 경우 예약변경이 자유롭지 않은 대신 훨씬 저렴했다. 이런 기준의 가격 차별화는 고객을 자연스럽게 사업 목적의 승객과 레저 목적의 승객으로 구분하는 역할을 훌륭히 수행했다. 고객은 항공권과 가격과 예약 유동성의 가치를 놓고 저울질했다. 당연히 출장일정이 늘 유동적이고 출발일 며칠 전에야 출장일정이 확정되는 사업 목적의 승객은 자연스럽게 값비싼 일반 항공권을 선택하게 되었고, 가격에 민감한 레저 목적의 승객은 저가의 할인 항공권을 이용하게 되었다.
저가 항공사로 눈을 돌리던 레저나 여행 목적의 여행객들이 예약만 일찍하면 신생 저가 항공사보다 인지도가 더 나은 아메리칸항공을 이용할 수 있게 되자 다시 아메리칸항공을 찾기 시작했다. 아메리칸항공의 할인 항공권 가격이 신생 저가 항공사의 항공권 가격과 비슷하다면 아직 시장에서 검증되지 않은 신생 저가 항공사보다는 역사와 인지도가 있는 아메리칸항공을 선택하는 것이 더 가치가 있다는 게 시장의 선택이었다. 반면 비싸더라도 가격에 민감하지 않은 사업목적의 승객들은 출발 직전까지도 예약할 수 있고 예약변경도 자유로울 뿐 아니라 예약변경시 위약금이 없는 아메리칸항공에 더 가치를 두었고 변함없이 아메리칸항공을 이용했다. 이런 가격 차별화 정책으로 재기한 아메리칸항공은 이외에도 수익에 초점을 둔 전략과 운영정책을 실시해 3년 사이에 1조 4천억원 이상의 이익증가를 실현하여 최대의 항공사로 도약하게 되었다.
자료원 : 장영재, 경영학콘서트, 비즈니스북스, 2010. pp.66-71.
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충무로3가 중구 서울
식사동 고양시 일산구 경기
22:49:37
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충정로3가 서대문구 서울
안양동 안양시 만안구 경기
21:06:54
30,000
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태평3동 성남시 수정구 경기
안양동 안양시 만안구 경기
01:02:43
25,000
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태평3동 성남시 수정구 경기
방이동 송파구 서울
01:07:52
30,000
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태평3동 성남시 수정구 경기
의정부동 의정부시 경기
01:02:32
45,000
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태평동 성남시 수정구 경기
금곡동 성남시 분당구 경기
22:34:54
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태평동 성남시 수정구 경기
길동 강동구 서울
22:20:29
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통인동 종로구 서울
분당동 성남시 분당구 경기
22:43:37
30,000
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판교동 성남시 분당구 경기
금곡동 성남시 분당구 경기
21:09:36
10,000
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팔달로3가 수원시 팔달구 경기
어정동 용인시 기흥구 경기
21:54:54
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평촌동 안양시 동안구 경기
일원2동 강남구 서울
23:29:02
25,000
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풍동 고양시 일산구 경기
대화동 고양시 일산구 경기
22:07:21
15,000
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풍동 고양시 일산구 경기
중산동 고양시 일산구 경기
22:07:46
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풍동 고양시 일산구 경기
당산동 영등포구 서울
22:16:52
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필동1가 중구 서울
도원동 용산구 서울
00:31:41
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하계동 노원구 서울
인창동 구리시 경기
01:55:47
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하계동 노원구 서울
인창동 구리시 경기
21:25:50
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하계동 노원구 서울
상일동 강동구 서울
01:06:27
25,000
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하계동 노원구 서울
목동 양천구 서울
00:50:16
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하계동 노원구 서울
소사본3동 부천시 소사구 경기
01:30:46
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하계동 노원구 서울
소사동 부천시 원미구 경기
23:29:24
35,000
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한강로동 용산구 서울
방이동 송파구 서울
21:03:00
25,000
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합정동 마포구 서울
북가좌동 서대문구 서울
21:00:52
20,000
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합정동 마포구 서울
중계동 노원구 서울
20:52:46
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호수동 안산시 단원구 경기
본오동 안산시 상록구 경기
23:11:06
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호원동 의정부시 경기
신사동 은평구 서울
22:24:17
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호평동 남양주시 경기
오남읍 남양주시 경기
23:24:52
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호평동 남양주시 경기
하월곡동 성북구 서울
23:39:08
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호평동 남양주시 경기
신장동 하남시 경기
23:12:51
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호평동 남양주시 경기
마천동 송파구 서울
20:55:10
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호평동 남양주시 경기
교산동 하남시 경기
20:55:18
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홍은동 서대문구 서울
도곡동 강남구 서울
21:54:20
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홍은동 서대문구 서울
세종로 종로구 서울
21:54:45
20,000
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홍익동 성동구 서울
길음동 성북구 서울
22:01:59
20,000
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홍익동 성동구 서울
창동 도봉구 서울
22:14:00
25,000
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화곡동 강서구 서울
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22:00:22
15,000
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중계동 노원구 서울
20:36:35
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20:36:26
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22:40:22
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20:09:27
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02:02:15
15,000
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